Eens in de zoveel tijd moet ik eraan geloven. Dan moet er geshopt worden. De vooraankondiging van onze klantbehoefte is dan al even geleden. Het begint vaak met opmerkingen dat mijn broeken vaal worden, de boorden van mijn overhemden minder worden en dat een leuke trui mij ook niet zou misstaan. Als ook ik inzie dat het wellicht geen overbodige luxe is om wat nieuwe kleding in de kast te hebben, gaan we naar de stad.

Enkele weken geleden was het weer zo ver. Op een doordeweekse dag waarop we beiden vrij waren en de kinderen op school waren, reden wij naar Assen. Het winkelen ging voorspoedig. Al snel had ik een nieuw colbertjasje en wat overhemden gevonden. Even later volgde ook nog een broek, waardoor we al snel met meerdere tassen door de stad liepen.

Toen ik voorzien was van een nieuwe garderobe, moesten we nog een aantal dameszaken binnen. Als ik een winkel met dameskleding binnenkom, is mijn eerste blik altijd gericht op stoelen of een bankje. Bij de eerste winkel was dit prima geregeld. Er was een bankje waar ik kon gaan zitten en de tassen naast me kon zetten. Na veel passen, werd er één en ander op de toonbank gelegd. We kwamen de winkel in met drie tassen en liepen er weer met vier uit.

Klantgerichtheid

Bij de tweede dameszaak waar we naar binnen gingen, was geen zitplek voor de man. Een enorme oppervlakte aan winkelruimte, maar nergens een stoel of een bankje. Dus liep ik daar wat rond te slenteren met in elke hand twee tassen. Tot ik op een bepaald moment een leeg plateau zag. Ideaal om even te gaan zitten. De tassen werden dus weer neergezet en ik had mijn zitplek gevonden.

Tot er na een minuut of vijf een dame met een geïrriteerde blik naar mij toe kwam lopen. Dat is niet bedoeld om op te zitten! Als je zo nodig moet zitten dan kun je een krukje uit een paskamer pakken. Goedlachs zei ik dat ik het een ietwat manonvriendelijke winkel vond zo zonder stoelen. Ook daar werd geïrriteerd op gereageerd. Wij zijn ook een dameszaak was het antwoord. En bovendien willen we de ruimte benutten voor kleding en niet voor stoelen.

De kleding die bedoeld was om te passen, werd weer teruggehangen. Ze had het gesprek gevolgd en de klantonvriendelijkheid werd ook door haar niet gewaardeerd. Hier kopen wij niet en we liepen de winkel uit. De naam van de winkel is de Engelse vertaling voor alleen. Wij begrepen nu ook waarom. Ze willen alleen vrouwen in de winkel zonder hun mannen.

Gelukkig zat er ook nog een mooie kledingzaak tegenover de parkeergarage. Vaak staat de muziek daar heel hard, maar dat viel nu enorm mee. En bovendien hebben ze daar een loungeset in de winkel staan. De tassen werden neergezet en ik had weer een prima plek. Ook hier werd nog weer gekocht. Er ging nog een vijfde tas mee de parkeergarage in.

De dameskledingzaken waar wij hebben gekocht, waren winkels met een zitplek. Sommige mannen helpen hun vrouw bij het uitzoeken van kleding. De rekken vol hangers met truitjes nodigen mij niet uit om tussen te neuzen. Bovendien pak ik altijd het verkeerde model of de verkeerde kleur. Laat mij maar rustig zitten wachten. En ik weet zeker dat ik niet de enige man ben die er zo over denkt. Veel zaken begrijpen dit en spelen hier op in. Een speelhoekje voor kinderen, een zitplek voor de mannen, een tafel waar een dagblad op ligt en soms zelfs nog een koffieautomaat om de man zijn geduld te verlengen.

Beleving

Er zijn zaken die het verschil willen maken met het product, maar ook zaken die het verschil willen maken met de beleving. In mijn ogen is het een gemiste kans om twee niet samen te laten komen. Vaak worden ook de kosten meegewogen. Dit is uiteraard verstandig. Maar er moet vervolgens niet worden vergeten om de gemiste opbrengsten mee te wegen. Dit wordt vaak met de Engelse term opportunity cost aangeduid. Dit zijn de kosten van het verlies van mogelijkheden die je hebt gehad als gevolg van het maken van de keuze.

Een koffiezetautomaat betekent een grote eenmalige investering en maandelijks terugkomende kosten. Maar als dit tot gevolg heeft dat vrouwen langer tijd krijgen om in de winkel rond te neuzen, kan dit ook weleens een positief effect hebben op de verkoop. Er moet voornamelijk in mogelijkheden om de opbrengsten te verhogen worden gedacht.

De winkel die geen stoelen had staan, gaf als argument dat ze alle ruimte willen benutten voor kleding. Blijkbaar is de gedachtegang dat er meer wordt verkocht als er meer keuze is. Zal hier een sterke correlatie tussen zijn? Meer kleding betekent ook dat er meer verkocht moet worden. Maar betekent meer kleding ook daadwerkelijk dat er meer verkocht wordt? Hier durf ik geen antwoord op te geven. Wellicht geven klanten niet meer geld uit, maar kopen ze andere kleding in plaats van meer kleding. Persoonlijk denk ik dat het loont als je in een grote winkel een paar vierkante meters inlevert om beleving neer te zetten.

Supply chain

Het merk is fantastisch in de markt gezet en wordt in veel dameskledingwinkels verkocht. Maar ook zijn er winkels die enkel dit merk verkopen. Dit betekent dat het merk de gehele supply chain in handen heeft. Zowel de productieketen als de distributieketen wordt door het merk bestuurt. Dus van grondstof tot consument. Dit is dus een gigantisch bedrijf, waarbinnen over elke processtap goed wordt nagedacht. Van ontwerp tot verkoop.

Hoewel ik mij afvraag hoever de invloed op de winkelactiviteiten reikt. De winkelinrichting is natuurlijk afhankelijk van de beschikbare ruimte en kan niet geheel gestandaardiseerd worden. Wellicht dat sommige winkels van het concern wel meer in beleving investeren, maar hier heb ik geen zicht op. Gevoelsmatig vind ik het zonde dat je zo’n fantastisch merk hebt opgezet en dan aan het einde van de keten kansen laat liggen. Daarnaast was het persoonlijk handelen van de verkoopster natuurlijk bijzonder onhandig. Dit deed alle inspanningen in supply chain teniet.

ISO 9001

In deze casus haal ik de ISO 9001 weer even aan. De supply chain is ongetwijfeld ingericht in lijn met de ISO 9001. De mode wordt afgestemd op de eisen en verwachtingen van de klant. Dit zal ontzettend goed in kaart worden gebracht en het ontwerp zal hierop worden afgestemd. De klant wordt gedurende dit proces als de belangrijkste belanghebbende beschouwd. De consument moet de kleding immers willen kopen en prefereren boven andere merken.

Ten aanzien van het product zijn de behoefte en eisen van de klant een belangrijk onderdeel. Maar is dit ook zo wat betreft de dienstverlening ten aanzien van het verkoopproces? In mijn ogen zou het heel waardevol zijn als ook de winkel de behoefte en eisen van de klanten inventariseert.

Klantbehoefte

De eerste vraag is wie de klant is? Blijkbaar zag de verkoopster enkel de dames in de zaak als klant. Dit perspectief is heel logisch als enkel naar het product wordt gekeken. Mannen en kinderen zullen niet snel dameskleding kopen. Toch denk ik dat de klant iets meer gesegmenteerd kan worden.

Er zijn uiteraard dames die alleen komen, maar ook dames die met hun kinderen of zelfs het hele gezin komen. Zijn de kinderen en de mannen dan ook een klant? Als dit vanuit iets breder perspectief wordt beschouwd dan enkel vanuit het product, denk ik van wel. Het is belangrijk om ook deze klanten tevreden te houden. Dit zal het verkoopresultaat positief beïnvloeden. Mijn conclusie is dat bewustzijn omtrent de klantgerichte benadering uit de ISO 9001 zelfs voor winkels waardevol is.

QMSS & Certificering

Quality Management Support Slagter helpt bedrijven bij het inrichten van hun managementprocessen. Voor bedrijven die zich willen certificeren voor de ISO 9001, maar ook voor bedrijven die de meerwaarde van hun certificering willen vergroten. Quality Management Support Slagter helpt graag bij deze uitdaging!

Wilt u meer informatie over de dienstverlening van Quality Management Support Slagter of bent u nieuwsgierig geworden wat QMSS voor u kan betekenen? Neem dan vrijblijvend contact op.